En el desarrollo del Congreso, "Retos de la Comunicación", organizado por la Maestría de Comunicación Organizacional de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, en el mes de abril del presente año, se trataron dos puntos de interés para los comunicadores del siglo XXI. Uno de ellos es la aplicación del manual de crisis y el segundo fue la comunicación como intangible.
Crisis
En la actualidad, se da mayor importancia a los desenlaces de las crisis organizacionales. Del bien actuar comunicacional, depende la estabilidad de la entidad o el fracaso.
La profesionalización de las instituciones está de la mano de la calidad y esa calidad se ve reflejada en las certificaciones, que obligan a las organizaciones a garantizar un bien o servicio optimo, acorde a las necesidades del público, que es en últimas quien demanda su necesidad.
Un requisito de toda certificación es contemplar y registrar la posibilidad o ocurrencia de un hecho que genere crisis, a ese hecho se le llama riesgo, el cual al materializarse, colocaría en peligro el cumplimiento de un objetivo. Este riesgo debe ser planeado desde la cabeza de la organización con carácter estratégico, hasta ser interiorizado por último empleado.
Es así como nace crear un plan de crisis. Toda organización, por más pequeña que sea debe tener un mapa de riesgos o un plan de crisis en donde se establezca en primera medida el hecho que debilite el trabajo “riesgo”, las posibles causas, las consecuencias y las acciones que se deben seguir y controlar para evitar que ocurra. Aliado a éste –plan de crisis- se debe contar con una adecuada comunicación, logrando vender la idea de la necesidad de comunicar la realidad del hecho, tanto al interior de la organización como al público externo. En este punto –la crisis- se debe concientizar a los directivos que el comunicador no es un mago, no puede cambiar la realidad, no hace que la crisis desaparezca, lo que sí puede hacer el comunicador es minimizar el impacto, comunicando oportuna y verazmente la realidad del hecho que produjo la crisis. Pronunciarse rápidamente a los medios con liderazgo en cabeza de un directivo, da credibilidad y, es vital, porque lo que uno no dice otros lo pueden descontextualizar.
“Si usted no dice lo que es, otros dirán lo que no es”, éstas palabras fueron dichas por Ana Isabel Martínez, Comunicadora Social, egresada de la Universidad Pontificia Bolivariana, en el marco del Congreso de la Maestría de Comunicación Organizacional, con la ponencia de la “Comunicación como Intangible”, desarrollado en el auditorio Pío XII de la UPB con cede en Medellín - Antioquia. Y se refería a la necesidad de medir la comunicación, y es en las crisis, uno de los puntos donde se logra tal objetivo.
La comunicación como intangible
Poder gestionar la reputación de las organizaciones es un fin y, ese debe ser el norte de la comunicación para el siglo XXI. Según Ana Cristina; se ha evolucionado de las salas de prensa a las relaciones públicas, pasando por el manejo de imagen para una buena comunicación organizacional, también se tuvo en cuenta el impacto de los términos, pasando de comunicación corporativa a relación corporativa y asuntos corporativos para llegar al objetivo de Gestionar la Reputación de la Organización.
Para poder gestionar la reputación de la organización, se debe pasar de la comunicación a la gestión, del cliente a los grupos de interés, se debe tener códigos de ética y buen gobierno, porque comunicarse ya no es suficiente es necesario relacionarse y es el público por grupos, quienes hacen trascender la organización, en sí, que recordada o olvidada.
La reputación no es solo el tamaño de la empresa, una buena imagen, la publicidad, tampoco son los puestos en un ranking de marca, es la sumatoria de las percepciones de todos los grupos de interés, que se pueden lograr con la transmisión de experiencias personales u opiniones de terceros. La voz activa de una persona de cada grupo de interés hablando de la organización es un fiel reflejo de lo que se siente por ella, sin que de lugar a presiones o elaboración de guiones.
Lo anterior no debe ser discontinuo. El comunicador del futuro debe ser integral, a la par de conocer el manejo de las redes sociales; las que no se deben dejar de lado pero que tampoco se debe incursionar de forma intermitente, debe además, conectar y conocer el contexto local, nacional e internacional en el que se mueven las comunicaciones y su entidad. También debe saber de finanzas, de economía, de responsabilidad social y de lobby, todo esto dará mayor capacidad de visión y al mismo tiempo se sabrá qué estrategia lanzar y que se verá reflejada en resultados financieros.
